Lancement d'Etam aux États-Unis
Go-to-market international & campagne marketing 360° pour l’ouverture du marché américain
Le projet
En 2022, Etam a lancé son expansion sur le marché américain avec un objectif clair : installer durablement la marque dans un environnement ultra-concurrentiel dominé par des acteurs historiques de la lingerie.
Après une première phase de warm-up digital via Etam.us, la marque a officialisé son arrivée aux États-Unis avec :
- le lancement dans 10 points de vente Nordstrom,
- une campagne marketing 360° baptisée “Hello Neighbors”,
- et une stratégie mêlant retail expérientiel, influence, CRM et acquisition digitale.
Objectif : créer de la désirabilité, générer du trafic qualifié et construire une relation forte avec les consommatrices américaines.
L'enjeu
Faire émerger une marque française de lingerie sur un marché très concurrentiel, tout en conservant les codes premium et l’ADN d’Etam.
Le défi consistait à :
- adapter le discours de marque au marché américain,
- faire découvrir le “fit” français de manière pédagogique et expérientielle,
- générer rapidement notoriété, trafic et data qualifiée,
- créer une campagne capable de connecter retail, digital et influence dans une logique de croissance long terme.
Une stratégie pensée pour transformer une ouverture marché en véritable expérience de marque.
Rôle & périmètre d’intervention
Pilotage du lancement marketing et coordination du go-to-market américain.
J’ai accompagné :
- la structuration de la stratégie marketing de lancement
- le pilotage des activations retail et digitales
- la coordination des campagnes influence et relations presse
- le déploiement des dispositifs CRM et acquisition
- l’orchestration des activations terrain autour du concept “Hello Neighbors”
Objectif : construire un lancement cohérent, engageant et scalable sur le marché américain.
Le plan d'action
Une première phase de lancement chez Nordstrom (10 POS)
J’ai piloté le lancement d’Etam sur le marché américain, en coordonnant la stratégie marketing, les activations digitales, l’influence et l’exécution terrain via un plan d'action en plusieurs phases :
Phase 1 – Warm-up digital (Q4 2021 – Q1 2022)
- Lancement du site Etam.us : collecte de data, observation des comportements d’achat et apprentissage sur les habitudes de consommation locales.
- Construction de la base CRM et segmentation des profils pour nourrir les futures campagnes.
- Première campagne d’influence avec le “squad US” pour amorcer la découverte de la marque avant son arrivée en boutique.
Phase 2 – Lancement 360° “Hello Neighbours” (avril 2022)
Une campagne immersive et participative, pensée pour “aller à la rencontre” des Américaines :
- Mini-site Etam Loves :
- Présentation de la marque, quizz interactif (5 questions) pour collecter de la data et proposer une sélection personnalisée.
- Présentation des points de vente Nordstrom et suivi du van en temps réel.
- Participation au concours “1 an de lingerie à gagner”.
- Expérience retail :
- Corner événementiel chez Nordstrom : scénographie immersive, cadeaux, animations et équipe dédiée aux essayages.
- Relais digitaux et concours en boutique.
- Le "Etam Loves" van :
- Tournée dans New York City et ses quartiers emblématiques.
- Distribution de fleurs et de vouchers Nordstrom en échange d’une prise de mesure (découverte de sa taille française).
- QR code intégré sur le van pour participer au concours depuis la rue.
- Campagne Meta en motion design avec le van défilant devant la skyline new-yorkaise.
- Influence et relations presse :
- Activation du squad US : influenceuses invitées sur le van et dans les boutiques Nordstrom.
- PR Suite réunissant médias américains, créatrices de contenu et partenaires.
- Couverture presse dans les principaux médias lifestyle.
Les résultats
- 1,5 million d’impressions sur la campagne Meta du van pendant la semaine de lancement.
- CTR de 1 %, supérieur à la moyenne du secteur, confirmant la pertinence du ciblage et l’attractivité du concept.
- 1 700 clientes drivées du van jusqu’au corner Nordstrom en une semaine.
- 4 400 bouquets et prises de mesure réalisées, dépassant largement l’objectif initial de 900.
- 2 700 adresses e-mail collectées via le mini-site Etam Loves (+300 % vs une semaine moyenne depuis le lancement du site).
- Taux de churn à 2 %, preuve d’une acquisition qualitative et durable.
- Coût d’acquisition client : 3 €, très satisfaisant pour une campagne de notoriété.
- Nombreuses retombées presse : WWD, Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, et médias lifestyle américains.
- Une campagne 360° à forte résonance locale, combinant proximité, data et expérience de marque.
Ce projet illustre la capacité à orchestrer un lancement international en combinant branding, acquisition, expérience retail, influence, CRM, et activation terrain.
Avec une approche orientée croissance, engagement client et performance marketing.
La suite ? Un flagship store à Miami
Après le succès du lancement d’Etam aux États-Unis, nous avons travaillé à structurer un modèle pérenne et à amplifier la présence de la marque sur le marché.
En juillet 2023, nous avons ainsi ouvert notre premier concept store à Miami, un point de vente pilote conçu pour tester un nouveau concept magasin développé conjointement avec la responsable image.
Pour soutenir cette ouverture stratégique, nous avons orchestré un squad d’influenceuses réunies autour d’un shooting local, afin d’incarner la volonté d’adaptation d’Etam au marché américain.
Parmi elles figurait notamment Clara Berry, créatrice de contenu française installée aux États-Unis. Toutes nos égéries ont participé à l’événement de lancement, renforçant la visibilité de la marque et son positionnement sur le territoire.
Expertises mobilisées
• Go-to-market international
• Stratégie de lancement marché
• Retail marketing
• Campagne marketing 360°
• Activation de marque
• CRM & acquisition
• Influence & relations presse
• Expérience client
• Social media & brand content
• Coordination multi-marchés
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